Introduction :

Le renard, les raisins et la liberté de choix

Vous avez peut-être déjà entendu la fable du renard et des raisins, racontée par Jean de La Fontaine. Un renard, affamé, repère une grappe de raisins juteux suspendue hors de sa portée. Après plusieurs essais infructueux, il renonce et déclare, dédaigneux : « Ils sont trop verts, je n’en veux pas. » Cette petite histoire, ancrée dans notre imaginaire collectif, est une métaphore parfaite pour introduire un concept psychologique : l’effet de réactance. Incapable d’obtenir ce qu’il désire, le renard réagit en dévalorisant les raisins, réaffirmant ainsi son contrôle face à une liberté entravée.

Dans l’univers de la vente, ce mécanisme joue un rôle intéressant à comprendre, surtout dans la phase délicate du closing. Imaginez un client prêt à dire oui, mais qui, face à une ultime pression, fait soudainement marche arrière, trouvant mille excuses pour ne pas conclure. Comme notre renard, il résiste à une restriction perçue de sa liberté. Alors, comment faire évoluer une hésitation en signature ? C’est ce que nous allons explorer ensemble.

Qu’est-ce que l’effet de réactance ?

L’effet de réactance, théorisé par le psychologue Jack Brehm dans les années 1960, décrit la réaction d’un individu lorsqu’il perçoit une menace sur sa liberté de choix. Face à une contrainte – réelle ou supposée –, il cherche à rétablir son autonomie en adoptant un comportement contraire à celui qu’on attend de lui. C’est une forme de résistance psychologique, souvent inconsciente, qui peut aller d’un simple rejet à une hostilité ouverte.

Dans le cadre du processus de vente, cet effet devient particulièrement visible lors du closing, cette étape où le vendeur tente de sceller l’accord. Si le client ressent une pression excessive – une injonction trop directe ou une limitation de ses options –, il risque de se braquer, même si l’offre lui convient. Comprendre ce phénomène aide pour un closing plus subtil.

L’effet de réactance dans la phase de closing commercial

Le closing est un moment charnière : le vendeur doit convertir l’intérêt du client en décision concrète. Mais c’est aussi un terrain miné pour la réactance. Une approche trop agressive  peut faire évoluer un « peut-être » en « non » catégorique. Pourquoi ? Parce que le client, sentant son libre arbitre menacé, préfère refuser plutôt que de céder sous la contrainte.

Imaginons un scénario : un commercial insiste lourdement auprès d’un prospect pour conclure une vente immobilière, répétant que « c’est le dernier jour pour bénéficier de cette réduction ». Le prospect, jusque-là intéressé, se ferme soudainement, prétextant un défaut dans le bien. La pression a déclenché une réactance, et l’opportunité s’envole. Ce genre de situation illustre à quel point la manière de présenter une offre peut faire basculer l’issue d’une négociation.

L’évolution des techniques de vente

Aujourd’hui, finies les approches directives des années passées, où le vendeur imposait son rythme. Avec l’accès à l’information et la multiplication des choix, les clients modernes sont plus exigeants et méfiants face aux tactiques perçues comme manipulatoires. Cette évolution rend l’effet de réactance plus pertinent que jamais, notamment dans le closing.

Les techniques de vente se tournent désormais vers une posture consultative : écouter, comprendre, co-construire. Pourquoi ? Parce que les consommateurs, armés de comparateurs en ligne et d’avis instantanés, veulent se sentir maîtres de leurs décisions. Une étude de l’Institut Français de la Vente (IFV) révèle que 68 % des acheteurs ont déjà abandonné une transaction à cause d’une pression trop forte. À l’inverse, une approche respectueuse de leur autonomie peut transformer une résistance en adhésion.

Maîtriser l’effet de réactance peut booster les taux de closing. Selon une analyse de SalesForce France, les vendeurs qui privilégient des techniques laissant de la liberté au client augmentent leurs conversions de 25 %, tandis que ceux qui insistent trop lourdement perdent jusqu’à 30 % d’opportunités. Ces chiffres parlent d’eux-mêmes : la subtilité paie.

En vente, tout est une question d’équilibre. Si le client sent qu’on lui force la main, il se protège en disant non. La clé, c’est de lui offrir un espace de décision, avec des phrases comme ‘C’est vous qui choisissez’ ou ‘Prenez le temps qu’il vous faut’. » Identifier les signaux de réactance – objections soudaines, silences tendus – et y répondre avec empathie est une compétence que les équipes commerciales devraient développer.

Pour mieux saisir l’impact de la réactance, je vous donne un exemple vécu :

• Pression maladroite
  Je lorgnais depuis quelques temps sur le dernier Airwrap (sèche-cheveux Dyson). Je me rends en boutique pour l’essayer pour me rassurer dans mon achat compte-tenu du prix élevé – quasiment 600 euros – Tout se passe à la perfection avec le vendeur durant la démonstration, je suis complètement séduite et convaincue mais pour me donner bonne conscience et ne pas être taxée de faire un achat impulsif  – (j’imaginais la tête de mon mari), je dis au vendeur que je souhaitais réfléchir. Il me lance alors : « Si vous ne commandez pas aujourd’hui, étant donné que les fêtes de Noël approchent, il n’y en aura plus en stock dans le colori et le modèle que avez choisi. ». Face à mon hésitation, il insiste : «Achetez-le aujourd’hui et si vous changez d’avis, vous avez 7 jours pour vous faire rembourser » . La menace sur ma liberté a réveillé ma réactance, et je me suis donc progressivement dirigée vers la sortie du magasin … Pour finalement acheter ce produit 10 jours plus tard, mais dans une autre enseigne.

• Approche respectueuse
  Un bon vendeur, face à la même situation, dit : « Le modèle que vous souhaitez est très demandé en cette période de fête, mais je comprends votre besoin de réflexion, car effectivement, cela représente un budget. Comment puis-je vous aider à avancer dans votre réflexion ? Il y a t-il des aspects en particulier que vous souhaiteriez aborder ou revoir ? » Moi : « Merci, je vais réfléchir ce soir et je repasserai certainement dans la semaine. » Ici, le respect de mon autonomie aurait préservé la relation – et la vente.

  Cet exemple montre qu’un ton empathique et des formulations ouvertes peuvent désamorcer la réactance, là où l’insistance la nourrit.

Perspectives et recommandations

Les vendeurs qui savent apprivoiser l’effet de réactance bénéficient d’un avantage compétitif certain. Le closing ne peut plus reposer sur un passage en force, mais sur une intelligence relationnelle. Je vous donne quelques exemples :

• Proposez des choix : « Préférez-vous cette option ou celle-ci ? » donne au client un sentiment de contrôle.

• Posez des questions ouvertes : « Qu’est-ce qui vous conviendrait le mieux ? » invite à la réflexion sans imposer.

• Créez l’urgence sans oppresser : « Cette offre expire bientôt, mais prenez le temps qu’il vous faut » reste subtil.

• Formez vos équipes : Apprenez-leur à repérer et contourner la réactance avec finesse.

Conclusion : les inconvénients du style de vente très « push »

Dans les années 2000, alors que je démarrais ma carrière de commerciale dans un grand groupe de logistique international, j’avais été formée à des méthodes très push, inspirées des techniques Xerox. À cette époque, on signait des deals par la force de la conviction, et nos chefs des ventes nous récompensaient et nous encourageaient vivement dans cette direction.

Dans la quête effrenée du business, recourir à des techniques agressives pour conclure rapidement des affaires est tentant. Pourtant, comme nous l’avons vu, ces approches musclées se retournent souvent contre nous, elles provoquent la résistance des clients et fragilisent les relations à long terme. Force est de constater que la force engendre la réactance, tandis que la compréhension favorise l’adhésion. Si vous adoptez une approche plus empathique et consultative – une approche qui respecte l’autonomie du client et évite de déclencher une résistance psychologique –, vous pourrez traiter et répondre aux objections et conclure plus sereinement. Aujourd’hui, les professionnels de la vente les plus performants sont ceux qui écoutent plus qu’ils ne parlent, qui persuadent sans forcer et qui laissent le client maître de ses décisions. Faites preuve d’empathie envers vos clients et ils vous le rendront 🙂